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作者:淮安廣告公司 時間:2020-12-01 11:58
在淘寶直播間拼手速、搶紅包,在主播的熱情介紹時下單,成了這個雙十一很多人的“剁手”常态。
 
而熱鬧之外,11月20日,中國消費者協會發布了一份“雙11”消費維權輿情分析報告,直播帶貨也成了電商行業負面輿情的來源之一。
 
對此,有關部門也在積極采取行動,強化對電商直播的監管。最近,國家市場監管總局、廣播電視總局先後發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,從市場監管和内容規範等多個層面,強化電商直播的合規管理。下面讓集淮安廣告設計,淮安廣告裝飾,淮安廣告制作為一體的淮安廣告公司--淮安開拓者廣告幫大家分析一下
 
監管措施出台後,真正守法、合規的電商直播從業者們松了一口氣。在解決了電商直播行業發展中出現的問題後,行業的發展前景将變得更加廣闊。
 
權威咨詢機構畢馬威和阿裡研究院近期聯合發布的報告《邁向萬億市場的直播電商》顯示,2020年,直播電商整體規模将突破一萬億元;2021年,直播電商仍将高速增長,規模将接近2萬億元。其背後,也将産生相當多飛速成長中的商家和直播達人。
 
直播電商這個萬億級增量市場,仍将是21世紀第三個十年的一大風口。
 
 
 風口仍在,風向變了
 
文章開頭提到的那份報告認為,直播電商發展會更加“泛在”,呈現“4A”趨勢:集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體。
 
通俗來講,就是不論商品的品類、品牌,直播帶貨這種銷售方式,将變成電商營銷的常态,商家賣貨的标配。
 
而當直播進入常态化之後,消費者和商家對直播的态度都發生了轉變。特别是商家,他們變得更理性、冷靜,不再過度依賴頭部主播、大網紅,掀起了一場直播的“供給側改革”:商家直播,正在成為直播帶貨的一個主流形态。
 
這并不是說網紅直播帶貨就不行了,它仍然是直播帶貨的一種重要渠道。對于商家來說,網紅直播好比開閘放水——流量大,消耗也大;但在常态化直播的背景下,商家自播更符合營銷需要。它不追求借助大主播實現銷量爆發,而是想要“細水長流”,在日常運營中行穩緻遠。
 
一份阿裡巴巴提供的數據可以佐證這個趨勢:淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%;9成天貓核心商家都開通了自己的直播間。
 
商家自播,已經成了電商賣家一種新的營銷方式,商家直播所涉及的商品品類也在越來越多。
 
 
商家直播的覆蓋品類越來越廣
 
以前,女裝、美妝、食品等等是直播賣貨的主流商品。而在最近,刺猬公社(ID:ciweigongshe)獲悉,不論是房産、二手奢侈品等新興品類,還是衛生紙、鋼絲球等日用消耗品,幾乎所有行業的商家,都把直播當成了重要的數字化營銷手段。
 
支持商家自播的平台也多了起來。其中最受關注的,毫無疑問是淘寶。幾乎所有品牌都在搶灘登陸淘寶直播,通過直播打開内容化的大門。
 
過去12個月,參與直播的商家數量增幅超過了220%,33個淘寶直播間在雙11期間成交額過億,其中有不少商家直播間。與其他一些平台“作秀式”、“表演型”直播帶貨不同,淘寶直播更為“純粹”,圍繞着商品和用戶服務,更能體現直播電商的商業本質。
 
從下面幾個淘寶商家的千赢国际入口中,我們也可以窺見淘寶商家直播是如何助力品牌、提升銷售能力的。
 
 
從銷量到品牌,“自播”如何助力商家?
 
2020年的雙十一,天貓第一個直播銷售額過億的食品品牌,是專門賣燕窩的“小仙炖”。
 
 
 小仙炖的商鋪直播間
 
小仙炖和淘寶直播結緣已久。早在2019年9月,小仙炖就入駐淘寶直播,與雪梨、林珊珊、陳潔、烈兒寶貝等達人主播合作,在達人直播間分享産品食用體驗和品牌理念。
 
不久之後的2019年雙十一,小仙炖創始人林小仙在辦公室開啟了品牌的第一場店鋪直播。到現在,商家直播貢獻了小仙炖在淘寶直播中将近6成的銷售額,直播團隊也擴充到10名運營人員、15名專業主播,每天都從早8點播到晚12點。
 
對于店鋪直播的大力投入,也體現着這個新銳品牌的思考。
 
“我們對直播的定位,絕不是一個店鋪陪襯或者單純的銷售渠道。它是品牌力成長和品牌傳播中非常重要的一環。”小仙炖市場高級總監鄭悠揚表示。
 
不同于很多公司把直播劃歸到運營之下,小仙炖的直播業務歸屬于公司市場部,非常重視提升品牌力,而非完全銷售導向。這是因為小仙炖認為,對于鮮炖燕窩這類新興品類,高信息密度輸出的直播形式較為适合市場教育、用戶種草,而不是簡單“帶貨”。
 
淘寶提供的數據顯示,目前已有超過70%的新銳品牌将直播間作為自己的關鍵渠道。借助直播進行消費者教育,“由品帶銷”,也就成了小仙炖這類新銳品牌的最優選擇。
 
對于一些傳統品牌來說,店鋪直播也有扭轉品牌固有形象,同時實現品牌影響力和銷量大幅提升的多重效果。
 
太平鳥就是傳統品牌借助直播實現轉型的一個典型千赢国际入口。
 
 
素人“小張”讓太平鳥品牌進一步“出圈”
 
2020年9月,素人“小張”因為維權節目一夜成名。人們驚奇地發現,他竟然是太平鳥服裝店的直播主播。很快,“小張”成了太平鳥的一張新名片。
 
這家成立于1995年的本土服裝品牌,對于年輕消費者格外重視,積極擁抱數字經濟。在最新一個季度的财報中,太平鳥特别提及了電商直播對于公司業務的貢獻,店鋪直播等零售新渠道已經成為了新的業務增長動力。
 
“直播間流量轉化率是店鋪的2倍以上。”太平鳥電商負責人胡灏表示,直播能夠提升銷量,也能可讓男裝“破圈”,多層次地展示品牌力,是一個能夠有效增加粉絲粘性的工具。
 
從雙11預售期開始,太平鳥的店鋪自播從原有8小時增加到16-18小時,在大促開始階段進行24小時不間斷直播,最終銷量在淘寶男裝直播榜單上名列前茅。
 
不論是新銳商家還是傳統商家,相對李佳琦、薇娅、雪梨等高知名度主播,他們往往粉絲基數不太大,知名度也遠不如頭部大主播。但在淘寶的直播機制之下,品牌商家也有機會獲得相對穩定的流量和收入。
 
 
直播中的“安琪兒Model”
 
值得關注的是,和商家的情況類似,一些中腰部主播也能在淘寶直播中做出“頭部”成績。比如,淘寶主播“安琪兒Model”,曾經在2020年8月,以28萬粉絲做出了單場銷售額2200萬的業績。這些常被忽略的中腰部主播,一樣有着不可忽視的帶貨能力。
 
這是因為,淘寶直播一方面幫助他們沉澱了優質、精準的私域流量,粉絲忠誠度相對較高;另一方面,受益于淘寶直播相對“公平”的流量機制,中小主播也能打造出良好的個人品牌。
 
 
店鋪直播,能播多久?
 
随着店鋪直播正在成為電商的“标配”,整個電商行業生态都将迎來一場變革。比如,淘寶直播的直播服務商數量,就從2019年4月的0家,猛增到現在的超過200家。
 
服務商的飛速增長,足以說明店鋪直播這一新業态的發展速度。在良好的直播生态中,店鋪做直播也将變得更容易、更便捷,店鋪的直播間還會越開越多,品類越來越廣。
 
一些店鋪,也在直播的過程中更新了對于電商直播的認識。
 
“直播之于店鋪,首先是‘活’的詳情頁,解決消費者買什麼合适、怎麼買的問題,提升消費者購物體驗。其次,直播間可以将品牌重大活動、産品發布等信息第一時間透傳給消費者,拉近和消費者的距離。”
 
海爾直播間
 
這是海爾對于店鋪直播意義的新判斷。他們認為,直播間是用戶體驗的延續,特别是對于客單價高、消費決策周期長、購買頻次低的大家電,直播這種信息即時互動的溝通方式,能夠在線上更立體地傳遞産品信息和智慧家庭的場景方案。因此,店鋪直播必須長期做、深度做。
 
“要真正從風口中分一杯羹,自己的員工必須也深度入場。”
 
這是新銳牛奶品牌“認養一頭牛”對于直播的觀點。2019年618大促期間,“認養一頭牛”正式開始做店鋪直播。那時,認養一頭牛的自播團隊還未搭建成熟,但他們并不想錯過這個新市場,沒有專業直播間,就在會議室裡播;沒有主播,就讓營銷總監頂上。
 
 
 
正是因為對店鋪直播的深度參與,他們也取得了不錯的成績——在2020年天貓雙11第一波爆發期的《淘寶直播食品商家榜》中,“認養一頭牛”位列第三,是唯一上榜的乳制品品牌。
 
但這并不意味着網紅、達人的帶貨直播不重要了。刺猬公社還觀察到,很多商家在直播中,都“不把雞蛋放到一個籃子裡”,店鋪直播與達人直播“兩條腿走路”,各有側重。
 
比如,店鋪借助網紅、達人等“大主播”的影響力,追求快速打出品牌、提高銷量,在短期内獲得影響力;也會在自建直播間“細水長流”,将直播作為常态化營銷的手段,以達到沉澱粉絲流量和長期品牌打造的目的。
 
這一切都在說明,電商直播這種營銷方式正在漸漸回歸理性,也發展出了一條以店鋪直播為代表的新模式。在熱潮“退燒”之後,電商直播也将迎來更健康、可持續的發展。淘寶直播,也能更好地幫助商家實現“沒有難做的生意”。